在互動性上下功夫 提升新媒體宣傳效果
2022-07-13 16:49

新媒體時代,短視頻、微博、微信等網絡媒體日益成為信息傳播的主渠道主平臺,這給傳統媒體帶來巨大沖擊。尤其是如何從傳統的單向式傳播向互動式、服務式、體驗式傳播轉變,是傳統媒體面臨的一大課題。

隨著游戲產業的逐年擴大,傳播形態也正在發生著深刻的變化。游戲化互動已成為新聞內容宣傳的重要手段,人民日報、央視新聞、新華網等主流媒體的融媒產品紛紛結合游戲形式進行創新,并取得了良好的效果。作為地方媒體,我們需緊跟步伐,創新傳播方式,在宣傳報道中結合游戲互動,吸引更多受眾關注。

近年來,珠江時報為適應受眾需求變化,不斷強化融媒意識、豐富傳播方式、創新宣傳報道手段,在新聞宣傳中取得了不俗的成績。特別是針對當下游戲性傳播的趨勢,珠江時報從今年1月開始,推出“南海學習達人挑戰賽”系列產品,通過每周一期的互動游戲,讓市民了解南海政務熱點和民生資訊。截至2021年10月28日,“南海學習達人挑戰賽”已經推出了39期,總點擊量超過300萬次。


一、分析“南海學習達人挑戰賽”的游戲形式


“南海學習達人挑戰賽”是“新時代南海家書”在新媒體端的衍生產品,挑戰賽剛推出的時候,吸引了不少市民參與,發行平臺“南海家書”微信公眾號每周都能因此漲粉一百多人。但數月下來,由于答題模式過于單一,已經提不起用戶參與的欲望,宣傳效果逐漸減弱。為此,我們決定通過每周不一樣的游戲形式,提升用戶的參與感和互動感。

從2021年4月份開始,“南海學習達人挑戰賽”迎來升級改版,除了保留答題形式外,還新增加了小游戲和成績排行榜兩大模塊。游戲形式保持每周不重樣,總體分為三大類型,分別是競技類、角色扮演類和休閑類。

競技類游戲注重的是用戶的操作技術,只要練得多,成績就會好。在第29期南海學習達人挑戰賽中,我們針對建軍節推出了一款射擊游戲。用戶瞄準靶心進行射擊,子彈用完需通過答題來獲取,最后環數積分越高排名就越靠前。這樣的模式有利于激發用戶之間的相互比拼,從中獲得成就感。

角色扮演類游戲是將一些獨特情景轉變為游戲模式,這種游戲需要用戶在具體的情境設計中選擇角色,依據個人選擇推進事件進程。第26期挑戰賽的主題為“解鎖你的紅色基因”,用戶解鎖闖關角色,進入紅色長廊,通過答題互動、查閱手繪長圖和聆聽音頻解讀,多維度了解31個共產黨人的精神譜系,最后生成紅色基因值個性海報。這樣的游戲設計讓用戶沉浸在一場可視化的視覺盛宴中,不僅能了解學習知識,還能形成個性專屬標簽。

休閑類游戲的特征是簡單、耗時少、隨時隨地進行,用戶無需要過分思考就能完成。在挑戰賽中,有很多期內容都屬于這個類別,包括打地鼠、接金幣、對對碰、找不同等等。值得一提的是,第32期南海學習達人挑戰賽之《我參與我快樂 爭做文明達人》,通過大富翁的形式吸引用戶參與互動,學習創明知識。該游戲推出3天,已吸引超58萬人次參與,“文明佛山”“南海發布”及南海多個鎮街、社區的微信公眾號紛紛轉發。

總體而言,改版后的“南海學習達人挑戰賽”互動性、趣味性明顯增強,能夠更加直觀清晰地傳播新聞信息,用戶的參與度也隨之提高,這對于傳播新聞內容、提升新媒體宣傳效果有著重要的創新意義。


二、激發用戶參與互動的三要素


如何有效地激發用戶的互動參與動力,是評估游戲類新媒體產品價值傳播效果的關鍵所在。通過近40期的“南海學習達人挑戰賽”制作推廣經驗,筆者總結了三大關鍵要素。

1、尋找用戶共同關注的焦點。產品傳播想要獲得理想效果,首先要了解當下用戶共同感興趣的內容,并圍繞其策劃文案、制作精美頁面、展開游戲互動。抓準熱點,迅速推出產品,這是傳播獲得成功的關鍵因素。比如在2021年7-8月份,用戶關注的焦點大多集中在東京奧運會,挑戰賽就借此熱點推出了兩期有關運動主題的游戲產品,分別是“點燃激情 沖刺奧運”和“全民健身 等你上場”,兩期產品都屬于運動競技類游戲,內容包括跑步、羽毛球和皮劃艇,用戶只需動動手指就能感受運動的氛圍。此外,九月份“雙減”政策落地,很多家長都關心孩子在新學期的變化,挑戰賽也順應推出了“‘雙減’落地‘跳’向快樂學習”主題游戲,用戶通過參與經典游戲“跳一跳”,就能來了解相關內容。這幾期挑戰賽用戶參與熱情都非常高,游戲點擊量都突破了10萬。

2、引發用戶的情感共鳴。游戲類新媒體產品具有情感傳播功能,優秀的游戲類新媒體產品能推動用戶積極參與其中,形成情感連帶的共鳴效應,最終通過廣泛傳播形成情感凝聚力。如2021年7月1日,中國共產黨迎來百年華誕,我們推出了一款DIY頭像的小游戲,讓用戶可以根據自己的喜好選擇元素裝飾頭像,元素包括100創意字體、紅船、五角星等等,以此祝福黨,祝福中國。此外,今年國慶節,挑戰賽也推出了“盛世華誕 放飛祝?!庇螒?,用戶點擊天安門前的氣球即可生成對祖國的祝福字樣。這兩個產品推出后瞬間形成刷屏效應,吸引不少用戶參與和轉發支持。

3、推動用戶相互討論。想要產品獲得廣泛傳播,不僅需要激發用戶與游戲之間的雙向互動,還需要引起用戶與用戶之間的雙向互動,形成廣泛的社會討論。因此,制作產品的時候要提供有價值的內容,最好能勾起用戶追求新奇和感官刺激的欲望。如七一前夕推出的互動H5“穿越百年 看南海變遷”,通過手繪形式展示百年間南海的重大事件,運用人臉識別、融合成像等技術,掀起了用戶分享年代照的熱潮。由于每個年代的畫風和人物都不盡相同,用戶生成的照片風格各異,不僅表達了用戶銘記歷史,為家鄉而自豪的情感,也吸引了用戶間的廣泛討論。


三、如何突破瓶頸期


為了讓受眾獲得更強的沉浸感和更為直觀的游戲化體驗,未來的游戲化傳播將向更廣闊的領域延伸。如何保持用戶新鮮感,提高用戶使用黏度,增強用戶參與感,這些問題都值得我們思考?!澳虾W習達人挑戰賽”已經推出超過半年,游戲答題互動形式也已經研發了數十種,如何推陳出新將是我們面臨的一個巨大挑戰。

首先,筆者認為,挑戰賽需要尋找一種持續性的模式進行運營。比如可以用如“鄉村振興”“全面小康”“高質量發展”等主題來包裝某段時間的挑戰賽,采用積分制送禮物的形式,吸引用戶持續參與,提高用戶黏性和歸屬感。

此外,吸引用戶參與仍需要在形式上創新。為了提升產品質量、美化視覺效果和提高操作流暢性,在技術層面上,我們要加緊突破。比如虛擬現實技術(VR),通過該技術的運用,受眾在信息接收過程中將獲得強烈而又直觀的三維立體式體驗,不再單純依靠平面化的文字與圖片,而是置身情境之中,產生類似于游戲的身臨其境的沉浸感。這就需要我們不斷學習和實踐,包括編程語言JavaScript、骨骼動畫DragonBones、三維圖Blender等等。

總而言之,每一種新傳播樣態的興起將為傳媒業帶來新一輪的調整與革新,游戲化傳播在傳媒領域必將進一步勃發并重塑傳播內涵。媒體利用游戲這一形式進行傳播,有利于其吸引受眾,在傳播信息、思想把關上做好引路人。尤其是對于政務主題宣傳報道等內容,用這種兼具互動性與趣味性的形式來吸引年輕一代受眾的注意,有利于構建起政府和受眾之間的互動橋梁。

作為一種新形態的融媒產品,我們既要發揮新聞時效性的特點,又要發揮游戲的優勢,通過包括創意、技術、設計等深度的協同創新,拓展游戲互動產品的生命周期與時效維度,培育用戶社群的活躍度與忠誠度,為傳播創造更多更持久的產品。


文/珠江時報創意傳播中心融媒傳播部副主任 林芷因

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